Innovatív technológia, környezeti és társadalmi témákat is érintő kommunikációs üzenet, valamint szemléletformáló kampány. Ez a három faktor adja jelenleg a piacon megjelenő zöld marketing koncepciók alapját, amelyek természetesen erősen kapcsolódnak a vállalkozás/vállalat üzleti stratégiájához. Ennek megfelelően a zöld marketing elsősorban nem vállalati társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility – CSR) vagy civil kommunikációs eszköz, hanem olyan üzleti érdekekhez kapcsolódó megoldás, ahol a felelősségvállalás stratégiai kérdés.
Egyre több vállalat kezeli a környezeti és társadalmi témákat probléma helyett üzleti lehetőségként, amit az alábbi példák is jól mutatnak.
Egy 1 év körüli kisfiú ül egy kék, üres háttér előtt és gyerekhangon megszólal angolul az alámondás: „Karlnak hívnak és elkezdődött az életem a Földön.” Majd megjelenik egy hasonló korú kislány és elhangzik olaszul is: „Anna-Ciara vagyok és elkezdődött az életem a Földön.” Egyre több gyerek, különböző nyelveken ismétli el ugyanezt a mondatot, míg végül nagy hangzavar alakul ki, amiből egy férfi hangja bontakozik ki, miközben vált a kép: „2050-re Karllal és Ciarával együtt a Földön élő emberek száma eléri a 9 milliárd főt. Élhető környezetre lesz szükségük stabil klímával, elérhető tiszta vízzel…” Eddig a pontig ez a kisfilm bármelyik nemzetközi civil szervezet szemléletformáló kampányának lehetne a bevezető néhány másodperce, azonban a folytatás egészen máshogy alakul: „… ezért dolgoznak kutatóink azon, hogy megoldják a környezeti terhelés csökkentését és a hatékonyabb erőforrás felhasználást”.
A gondolatmenet végén pedig megtudjuk, hogyan járulnak hozzá a vegyipari fejlesztések egy fenntartható jövő kialakulásához. A kisfilmből ugyanis a világ egyik legnagyobb vegyipari óriáscége, a BASF legújabb kampányának alapgondolatát ismerjük meg, amely jelenleg „ecovio” márkanév alatt környezetbarát csomagolóanyagok és más termékek formájában jelenik meg portfóliójukban.
Egyszer hopp, máskor kopp
Amikor az 1990-es évek elején az Unilever környezeti és logisztikai szempontokra hivatkozva kisebb csomagolásban új koncentrátumot dobott piacra, a kezdeményezés elbukott. A vásárlók azt gondolták, kevesebbet kapnak több pénzért.
Egyik legfrissebb kampányuk a „Small and Mighty”, amelyben gyakorlatilag ugyanez az elv érvényesül modern köntösben – és ez ma már minden szempontból sikeres. 20 év alatt sok minden változott, de mégis mire volt szükségük – egy egyébként alapvetően továbbra sem zöld termék esetében – ehhez az eredményhez?
Elsődleges szempont, hogy a fogyasztók ma már megértik ezt a logikát és értékelik a környezettudatos törekvéseket, amire a Wal-Mart (az Unilever egyik legnagyobb partnere) fogyasztói edukációs kampánya is ráerősített.
Ezenkívül nagymértékben hozzájárult a sikerhez a gyerekeken keresztül az elsősorban a családanyákat megcélzó integrált kommunikációs kampányuk is, amelyhez – a fogyasztók saját otthonukban elvégzett pólótesztek videómegosztásain túl – egyedi online felületet is létrehoztak. A felületen egy animált, interaktív mesekönyvet találunk „be mighty” címmel, ami minden egyes felhasználó által személyre szabható, vagyis saját gyermeke lehet a történetek főszereplője. Minden gyerek életében nagy lépésnek számító eseményeket dolgoznak fel, azaz azt, hogy hogyan tehetnek kicsiként is nagy dolgokat. A komplex online kampány keretében a közösségi média mellett mobil applikáció, Skype, Xbox és MSN platform, valamint online hirdetések is segítették a történet terjesztését.
A kampány a bio Persil termékbevezetéséhez is kapcsolódik, ami egy ötletes új dizájnnal jelenik meg – bár a termék hivatalos leírásából nem derül ki egyértelműen mitől is bio ez a termék.
Új utakon…
A „zöld” termékekkel, szolgáltatásokkal megjelenő cégek számára jelenleg komoly kihívást jelent, hogyan is kezeljék ezt a témát úgy, hogy hitelesek maradjanak és ne érhesse őket a „zöldre festés” (angolul greenwashing) vádja. Az biztos, hogy új utakat, új megoldásokat kell keresniük és ezt sokan meg is teszik. Akik viszont nem veszik komolyan az ez irányú fejlesztéseket, azoknak várhatóan jelentős hátrányt kell majd behozniuk a piacon.
